home24: Exklusiv-Interview mit CEO Marc Appelhoff

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Unser heutiger Interviewpartner ist der CEO von home24, Marc Appelhoff. In einem Telefonat hat Herr Appelhoff uns einen tiefen Einblick in die aktuellsten Unternehmensgeschehnisse ermöglicht.

Herr Appelhoff, zunächst würde mich interessieren, wie Ihr Interesse an der Branche gekommen ist?

M. Appelhoff: Als ich damals nach Berlin zog, bin ich zu einem großen Möbelhaus gefahren, um meine neue Wohnung einzurichten. Doch das Erlebnis empfand ich als wirklich frustrierend. In meiner Geschmacksrichtung und Preisklasse war die Auswahl auf zehn Möbelstücke begrenzt und die verbliebenen Produkte haben nicht mit meinen Vorstellungen übereingestimmt. Deswegen sind wir vor über 10 Jahren mit einem Möbel-Shop gestartet. Heute bietet home24 seinen Kunden genau diese breite Auswahl an – in verschiedenen Preisklassen und Stilrichtungen. Somit können sich die Kunden aus einer breiten Auswahl genau die Produkte aussuchen, die ihren Geschmack und Geldbeutel entsprechen.

Der Home- und Living-Markt ist mit einem Marktpotential von über 117 Milliarden riesig. Zusätzlich gibt es in diesem Markt noch keinen klaren Gewinner wie zum Beispiel bei Büchern, Spielwaren oder Kleidung.

Verstehe! Können Sie vielleicht unseren Lesern in ein paar kurzen Sätzen erklären, in welchen Bereichen home24 tätig ist?

M. Appelhoff: home24 ist eine führende Plattform im Home & Living-Bereich. Wir bieten über 100.000 Artikeln, die wir von mehr als 500 Herstellern beziehen, an. Von kleinen Beistellmöbeln, Lampen oder Accessoires bis hin zu großen Möbeln wie Sofas oder Schränken gibt es auf unserer Plattform nahezu alles. Bei uns kann sich der Kunde selber verwirklichen, anstatt beim Möbelkauf Kompromisse einzugehen. Was uns besonders macht, ist unser sorgfältig kuratiertes Angebot an relevanten Produkten. Auf unserer Website bieten wir nur Möbel an, die unseren Lieferzeiten und Qualitätsansprüchen entsprechen.

Gleichzeitig haben wir in den letzten Jahren starke Eigenmarken aufgebaut. Hier können wir als Hersteller und Händler beliebte Designs zu günstigeren Preisen – im Vergleich zum traditionellen Einzelhandel – anbieten und somit Teile der Herstellermagen an den Kunden weitergeben. Für den Kunden bedeutet das ein angemessenes Preis-Leistungs-Verhältnis. Mit unserer Eigenmarke „Studio Copenhagen“ sind unsere Produkte im Vergleich zu skandinavischen Marken bis zu 30 oder 40 Prozent günstiger, obwohl sie zu Teilen in der gleichen Manufaktur hergestellt werden. Dazu kann der Kunde bei uns jederzeit kostenfrei stornieren oder retournieren. Das unterscheidet uns von unseren Offline-Mitbewerbern. Diesen Service nehmen jedoch nur weniger als zehn Prozent der Kunden in Anspruch, weil unsere Qualität überzeugend ist.

Vielen Dank für den detaillierten Einblick! Sie sind selbst darauf eingegangen, dass Sie „das beste Quartal aller Zeiten“ hatten. Welche Umsatzentwicklung gab es jetzt im laufenden Geschäftsjahr und welche Umsatzentwicklung erwarten Sie für das restliche Jahr?

M. Appelhoff: Wir haben in der ersten Jahreshälfte erfolgreich gewirtschaftet. Wir waren jedoch nicht nur in der ersten Jahreshälfte profitabel, sondern auch in den letzten zwölf Monaten kumuliert, auf einer adjustierten EBITDA-Basis. Im zweiten Quartal haben wir aus 71 Prozent Auftragseingang 49 Prozent Umsatz generiert. Die übrigen 22 Prozent fließen in die weitere Umsatzrealisierung der zweiten Jahreshälfte. Dies liegt daran, dass wir den Umsatz erst dann realisieren, wenn das Produkt auch beim Kunden ist. Wir haben unsere Guidance für das Gesamtjahr angepasst und erwarten nun ein Wachstum von 25 bis 35 Prozent.

Verstehe. Also haben Sie Ihre Prognose für das laufende Geschäftsjahr deutlich angepasst.

M. Appelhoff: Wir haben die Prognosen signifikant hochgenommen. Bisher lag die Prognose bei 15 Prozent Wachstum. Dies haben wir auf eine Range von 25 bis 35 Prozent erhöht. Vorher sind wir davon ausgegangen, dass wir im Gesamtjahr EBITDA profitabel auf adjustierter Basis wirtschaften. Dieses Ziel haben wir schon jetzt in den zurückliegenden zwölf Monaten erreicht.

Wie sieht es im Branchenvergleich aus? Wie haben sich Ihre Wettbewerber vor dem Hintergrund der Corona-Pandemie behauptet?

M. Appelhoff: Wenn man uns mit den reinen Offline-Unternehmen vergleicht, konnten wir unseren Online-Shop während des Lockdowns natürlich „geöffnet“ lassen, mussten aber zugleich auch unsere neun Showrooms in der DACH-Region, fünf Outlets in Deutschland und circa zehn Retail-Outlets in Brasilien schließen. Insgesamt haben wir in der letzten Zeit eine beschleunigte Verschiebung der Konsumentennachfrage von offline zu online gesehen und erwarten, dass sich dieser Trend in der Möbelbranche weiter fortsetzen wird – vor allem vor dem Hintergrund, dass Menschen gegenwärtig lieber von zu Hause für zu Hause aus einkaufen, wenn ihnen hier ein zufriedenstellendes Shoppingerlebnis geboten wird. Warum sollten sich die Kunden mit einer Maske in die Schlange stellen und ein Möbelhaus besuchen, wenn man das ebenso online machen kann. Besonders im zweiten Quartal haben wir gemerkt, dass wir viele neue Kunden erreicht haben, die vorher nicht online eingekauft haben. Darüber freuen wir uns natürlich sehr.

Bleiben wir direkt dabei: Wie war die Kundenzahlentwicklung inmitten der Pandemie?

M. Appelhoff: Bei uns speziell war es so, dass wir im zweiten Quartal mehr aktive Kunden dazugewinnen konnten, als in den vier Quartalen kumuliert zuvor. Wir haben über 200.000 neue Kunden dazugewonnen und verzeichnen mittlerweile 1,8 Millionen aktive Kunden. Das ist vor allem vor dem Hintergrund bemerkenswert, dass wir unsere Marketingausgaben in der ersten Jahreshälfte um sieben Prozent im Vergleich zum Vorjahr reduziert haben. Die 70 Prozent mehr Auftragseingänge in Verbindung mit einer signifikanten Erhöhung der aktiven Kundenzahl sind uns in dem Maße hauptsächlich durch die besondere Nachfragesituation gelungen. Hier haben wir bewusst unsere Kundenzufriedenheit vor weiteres Wachstum gestellt. Da gab es sicherlich Online-Mitbewerber, die noch stärker gewachsen sind, die haben dann meistens jedoch auch mehr Marketing-Ausgaben gehabt als im Vorjahr.

Hat sich die Skalierbarkeit, in Bezug auf die Kundenakquise, am Markt auch verändert?

M. Appelhoff: Definitiv. Insgesamt haben mehr Kunden online nach Möbeln gesucht. Dadurch ist die Kundenakquise insgesamt günstiger geworden. Sonst wäre es rechnerisch nicht möglich gewesen, mit einem gleichbleibenden Marketinginvestment in Q2 signifikant mehr Kunden als im Vorjahr zu überzeugen.

Sie haben im vierten Quartal des vergangenen Jahres zuerst den Break-Even-Point erreicht. Ein Meilenstein! Können Sie hier noch einmal auf die Jahresentwicklung eingehen?

M. Appelhoff: Im letzten Jahr erreichten wir im vierten Quartal das erste Mal Break-even auf Basis des bereinigten EBITDA. Nun haben wir einen weiteren Meilenstein erreicht, und waren bereits in den zurückliegenden zwölf Monaten auf Basis des bereinigten EBITDA  profitabel. Im operativen Ergebnis und im Net-Income sind wir aktuell noch negativ. Die Analysten schauen also auf den Umsatz-Multipel im Vergleich zu den Mitbewerbern. Da sind wir eben noch vergleichsweise sehr günstig bewertet. Gleichzeitig schauen diese auf unsere liquiden Mittel und erwarten hier weitere Verbesserungen.

Das war im letzten Jahr sicherlich der größte Fokus der Investoren. Wir haben bei unserem Börsengang 150 Millionen Euro netto eingesammelt, wovon wir vor einem Jahr noch einen Überschuss von 51 Millionen Euro hatten. Dies lag  an großen Investitionsprojekten. So haben wir in unsere Plattform investiert, aber zugleich auch unsere Lagerkapazitäten um 70 Prozent erhöht. Deshalb ist es auch wichtig, dass wir jetzt mit den aktuellen Finanzzahlen bewiesen haben, dass wir in den letzten drei Quartalen kumuliert im Bereich des angepassten Cashflows positiv waren und im gesamten letzten Jahr nur 4 Millionen Euro Cash verbraucht haben.

Sind für Ihr Unternehmen noch weitere Kooperationen angedacht?

M. Appelhoff: In den nächsten Jahren werden wir unsere Plattform weiterhin mit relevanten Angeboten ausbauen, und wenn sich hier passende Partner anbieten, sind wir immer für Gespräche offen. Konkret ist hier allerdings noch nichts geplant.

Wenden wir den Blick nun in die Zukunft: Wo könnte Ihrer Meinung nach home24 in den nächsten fünf Jahren stehen? Was sind Ihre Ziele?

M. Appelhoff: Wir wollen uns als die Online-Destination im Home- und Living-Bereich etablieren. Unsere Ambition ist es, dass Kunden, die in fünf Jahren an Möbel denken, nach ihrem Mobiltelefon greifen und bei home24 fündig werden. Denn bei uns gibt es das beste Preis-Leistungs-Verhältnis und Kunden können sich bei home24 am besten selbst verwirklichen!

Tolles Schlusswort. Gibt es noch etwas, dass Sie unbedingt in das Interview mit einbinden wollen?

M. Appelhoff: Uns ist wichtig, dass wir nach dem zweiten Quartal 2020 an einem Punkt stehen, an dem unsere Plattform bewiesen hat, dass sie nachhaltig profitabel wachsen und dabei auch solide Finanzergebnisse generieren kann. An erster Stelle für die nächsten Monate stehen aber unsere Mitarbeiter, Lieferanten und auch Auslieferpartner, die wir sicher durch die Corona-Zeit bringen möchten. Dabei würden wir auch immer auch auf Umsatz verzichten.

Vielen Dank für Ihre Zeit Herr Appelhoff. Ich wünsche Ihnen und Ihren Mitarbeitern weiterhin viel Erfolg für die Zukunft, sodass Sie Ihre ambitionierten Ziele erreichen können!

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Verstehe mich bitte nicht falsch, wenn ich dir da zum größten Teil nicht zustimmen kann. Home24 hatt
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Man weiß dass am Markt Panik herrscht wenn sogar die Profiteure eines Ereignisses abgeschossen werde
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Ich habe es jedenfalls nicht getan und abgewartet. Es gibt immer wieder in Foren User die mit einer
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